Marketingová situace a cíle:
Oba operátoři paralelně v období (v rozmezí 4 dnů) launchují nový produkt. Pro oba produkty platí produktová parita: srovnatelný rozsah služeb – možnost mezinárodních hovorů, záznamová schránka, dobíjecí kupony srovnatelná cena služeb (tj. cena za minutu hovoru mobil – pevná síť, mobil – mobil, mobil – záznamová schránka). EuroTel nabízí sadu produktový set zahrnující mobilní telefon Alcatel OTE, SIM kartu a dobíjecí kupon v cenové relaci + 15 % nad cenou produktového setu konkurence.
Cíl kampaně:
a) Představit koncepčně nový produkt pre-paid. b) Vysvětlit princip pre-paidu. c) Vybudovat známost jména nového produktu. d) Budovat brend preference oproti konkurenci.
Cílová skupina:
Cílová skupina pro tuto službu, jsou lidé, kteří mají rádi nezávislost, hledající svou vlastní identitu (většinou okolo 20 let). Značky, které uznávají jsou: Nike, Levi’s, Marlboro, O’Neil, Sprite atd. Upřednostňují aktivní životní styl. Rádi chodí na party, setkávají se spřáteli v klubech. Obecně jsou to mladí lidé z velkých měst, kteří rádi sportují, chodí rádi do kina, zajímají se o kulturu apod.
Komunikační strategie:
TV, Radio OOH – billborady, bigboardy, superpostery, megaboardy, city lights, inboardy Pohlednice u TGMP Tisk – deníky, týdeníky, zájmové časopisy (hudební, počítačové hry, kulturní přehledy, filmové, sportovní, o internetu, audio) Městská doprava – tramvaj
Kreativní strategie:
Využitím známé písně Chucka Berryho: “Go, Johny, go” budovat známost jména nového produktu a vyjádřit hlavní výhody produktu: jednoduchost, svobodu, nezávislost. Dynamickou a “mladou” hudbu použít v kontrapunktu s obrazovou složkou, jež vizualizuje část populace, která není cílovou skupinou pro produkt GO.
Mediální strategie:
Využít výhodu konkurenčního zavádění podobného produktu prostřednictvím dosažení nejvyšší možné úrovně a frekvence generovat spojení produktu se značkou EuroTel. Dlouhodobost a kontinuita sdělování zprávy do konce roku a s přesahem do roku 1998 s cílem etablovat kampaň od jejího samého počátku. Multimediální kampaň umožňující maximalizace dosahu a frekvence v zásahu cílové skupiny. Hlavní důraz byl kladen na TV jako nejsilnější a nejefektivnější medium. Užití tradičních a netradičních medií k lepšímu zacílení cílové skupiny.
Výsledky kampaně:
Prodej – EUROTEL Listopad 1997: 1200 Prosinec 1997: 6000 Kvantitativní průzkum z února 1998, provedený spol. AISA cca. po třech měsících ode dne launche. Podpořená znalost: EuroTel – Go 66 % Paegas – Twist 49 % Spontánní znalost: EuroTel – Go 23 % Paegas – Twist 8 % podpořená znalost (pouze uživatelé mobil. tel.): EuroTel – Go 84 % Paegas – Twist 65 % Hlavní drivery preferencí značky: Go: Reklama 35 % Pokrytí/služby 20 % Cena 13 % Twist: Cena 23 % Celkově lepší 10 % Reklama 17 % Známost reklamy: EuroTel Go – 55 % Paegas Twist – 30 %
