Ford Transit

Ročník: Ročník 1998
Agentura: Ogilvy & Mather
Klient: Ford Motor Company
Kategorie: Zboží dlouhodobé spotřeby
Media: časopisy, deníky, DM, events, PR, TV
Rozpočet: 10 - 20 mio
Ocenění: 3. místo

Marketingová situace a cíle:

Historie značky: Ford Transit je užitkový vůz střední třídy. Na základě zákazníkova přání může být vytvořená jedinečná kombinace více než 500 versí a modelů. Každé vozidlo též může být přizpůsobeno individuálním podnikatelským potřebám zákazníka. Ford Transit byl uveden na trh v roce 1965 jako výsledek německo – britské spolupráce nazvané “Project Redcap”. Revolučně změnil celou kategorii středních dodávek. Vůz se vyznačoval novými elegantními prvky a pro zákazníka to znamenalo mnoho nových výhod, např. pohodlí při řízení srovnatelné s osobními vozy. Poslední generace vozu byla uvedena na trh v roce 1991 s posledními změnami v roce 1995. Do roku 1994 společnost Ford Motor Co. vyrobila 3 miliony vozidel Ford Transit, a to ve třech zemích – Británie, Belgie a Portugalsko. Přestože byl Ford Transit v omezené míře v ČR k dostání již před revolucí, servisní a prodejní síť společnosti Ford se začala rozvíjet až po roce 1993. Od té doby se Ford Transit stal téměř synonymem pro svou celou kategorii. “Řada lidí neříká jezdím s dodávkou, ale s transitem.” Příležitost r. 1997: V r. 1997 začíná Ford Transit čelit rostoucí konkurenci ve své kategorii. V té době image nehraje při koupi velkou roli, vozidla střední třídy se kupují jako zboží. Jedním z klíčových nástrojů bylo vytvoření image Ford Transit, aby byl schopen se bránit konkurenci. Obchodní cíl: Ford Transit chce hrát vedoucí roli v segmentu užitkových vozů střední třídy a odlišit se od konkurence.

Cíl kampaně:

Aby si Ford Transit mohl dlouhodobě udržet svou vedoucí roli, bylo nutné začít budovat image v rámci ucelené komunikační strategie. Ogilvy & Mather dostala za úkol vytvořit reklamní kampaň. Hlavním cílem této kampaně bylo zdůraznit vedoucí postavení značky Ford Transit ve své kategorii a komunikovat, že je to partner, na něhož se jeho majitel může spolehnout. Komunikovaný image musel podporovat věrnost zákazníků vyzdvižením jeho nejsilnějších prvků (spolehlivost, přizpůsobivost, mnohostranost, prokázaná kvalita, úspěch a samozřejmě hodnoty značky Ford). Kampaň musela vytvořit budoucí komunikační platformu, která by fungovala i pro představování nových modelů (sanitka, …)

Cílová skupina:

Cílová skupina potenciálních zákazníků je rozdělena do dvou kategorií: 1. Méně zavedené drobné firmy, které potřebují dodávky ke své činnosti. Tyto firmy za své vozidlo většinou platí v hotovosti a snaží se ho využít co nejvíce a co nejdéle, tj. doba vlastnictví je delší než průměr. Tito zákazníci tvoří 2/3 potenciálních zákazníků (bereme-li v úvahu hledisko počet zákazníků, nikoliv počet zakoupených automobilů). Kampaň byla spíše zaměřena na budování image mezi těmito zákazníky. 2. Zavedenější větší společnosti, které vlastní vozidla průměrně 3 roky a poté nakupují nové, většinou na leasing. Jedná se o 1/3 potenciálních zákazníků. Těmto společnostem se většinou říká “firemní zákazníci”. Vzhledem k tomu, že pro tyto zákazníky jsou většinou vhodnější nabídky přizpůsobené potřebám jednotlivých firem, neměla tato skupina hlavní místo v naší komunikační strategii. Celkem vzato kampaň byla cílena na muže s podnikatelským duchem. Je to část mužské populace, která je motivována úspěchem a záleží jim též na úspěchu firmy.

Komunikační strategie:

Větší váhu měly v této kampani nadlinkové aktivity, v první řadě TV a tisk. Kampaň byla již dvakrát použita od podzimu 1997. I. fáze – TV byla důlěžitá, aby vytvořila požadované vnímání značky mezi širokou veřejností a těmi, kdo rozhodují ve větších společnostech a malých firmách o nákupu vozového parku. Tisk byl použit jako podpůrný komunikační nástroj při budování image značky. II. fáze – Tisk měl primární roli během druhé vlny kampaně. Tisková kampaň byla vytvořena na základě stejného nápadu a byla zaměřena na podporu modelů nově uváděných na trh (např. sanitky,..). TV měla pouze udržovací úlohu. Direct mail: vytvořen na stejném komunikačním základě firmou Wunderman Cato Johnson jako dodatečná podpora.

Kreativní strategie:

Velikost nebo podnikatelský úspěch firem určuje téměř každý aspekt uvažování cílové skupiny, ať už se jedná o zvažování procesu koupě, vlastnictví a financování jejich vozidla. Současné i potenciální zákazníky především zajímá cena, spolehlivost a vhodnost k danému účelu. 1/3 současných zákazníků pochází z větších méně nebo více zavedených společností, 2/3 z menších nebo ne tak dobře zavedených firem. Potenciál růstu byl spatřován mezi menšími a středními podniky (na základě marketingového výzkumu společnosti Opinion Window ze 8/97). Malá firma je většinou podnik, kde má vlastník velmi silný vliv na to, jaká vozidla se používají. Takové vozidlo je pro něho důležitým společníkem. Dosud bylo prodáno mnoho Ford Transit, a tak bylo důležité stavět na silných stránkách tohoto vozu, které již majitelé měli možnost poznat. Sdělení kampaně bylo, že Ford Transit nabízí řešení všech možných každodenních potřeb při přepravě zboží či běžné dopravě, na které se každá firma může spolehnout. Cílová skupina měla mít pocit, že Ford Transit je spolehlivý parťák, který nezklame. Mezinárodní pozice značky: Ford Transit je nejenom drsňák, který na to má, ale i profik. Je důvěryhodný, dynamický a dostupný parťák, poskytuje vědomí vlastnictví vozidla, kterému nic nechybí. Kreativní nápad byl založen na zkušenostech majitelů různých malých firem, kteří se při svém podnikání na Ford Transit spoléhali. Je to pravdivé svědectví těchto lidí. Věrný zákazník Ford Transitu hovoří o tom, jak je hrdý, že vlastní Ford Transit. Není to pouze on, kdo se na Ford Transit spoléhá, ale je to vlastně plno jeho známých a příbuzných. To dává reklamě na Ford Transit, a tím pádem i značce, důvěryhodnost a emocionální náboj, protože lidé ve svých firmách nechávají svá srdce, takže kousek svého srdce mají i ve Ford Transitu.

Mediální strategie:

Vzhledem k tomu, že v závěru každého roku dochází k nárustu prodejů, bylo důležité, aby kampaň byla načasovaná do tohoto období, aby podpořila růst požadovaných prodejů. Z historického hlediska TV nikdy nehrála důležitou roli v tomto segmentu TV. Nicméně již během roku 1997 několik našich konkurentů (Citroen, Renault) poukázalo v TV zvýšenou aktivitu. Aby kampaň splnila vytyčené cíle, byla TV brána jako hlavní prostředek komunikace. Vzhledem k tomu, že rozpočet byl dostatečně vysoký, byla strategie zaměřena na dosažení vedoucí pozice a na předčení výdajů všech ostatních konkurentů. Při časování kampaně byly brány v úvahu faktory, jako je image a povědomost, takže strategií byl jednoduchý a rychlý zásah. 60 % rozpočtu bylo vynaloženo do TV. Tisk měl v rámci této kampaně spíše informativní roli o nově nabízených modelech. Použili jsme stejný kreativní nápad jako v TV reklamě. Cílová skupina byla vybrána precizněji. Mezi vybrané tiskoviny patřily především oborové časopisy, ekonomické tituly pro manažery a podnikatele a doplňkově nejčtenější deníky. Kampaň pokračovala na jaře 1998. Hlavní dominanci měly inzeráty v tisku a TV měla pouze udržovací úlohu.

Výsledky kampaně:

Průměrný podíl na trhu dosáhl v roce 1997 26 %, v porovnání s 20,6 % v roce 1996. V součastnosti se drží na úrovni asi 30 %. Růst prodeje byl koncem roku 1997 vyšší než průměr růstu prodejců celé kategorie. To znamená, že během necelých dvou let se jeho podíl v segmentu užitkových vozů střední třídy zvýšil o 50 %. Podle Image Tracking Study jsou skóre Ford Transitu nejlepší ve většině hodnocených atributů image. Celková znalost Fordu Transitu je o 30 % vyšší než u nejbližšího konkurenta a též o 20 % více lidí na něj má lepší celkový názor. Že majitel Ford Transitu může být na své vozidlo hrdý, tvrdí o 50 % lidí více než u jiných vozů. O kampaň projevily zájem ostatní země celého regionu (střední a východní Evropa) Zdroj: Brand and Advertising Tracking Study pro středoevropské země provedená společností Millward Brown international Co., 2 vlny v roce 1998 Prodejní data dodala Asociace automobilových dovozců v ČR. OPW – Kvalitativní výzkum – srpen 1997

Galerie: