Informace o kampani:
Situace / background:
Saturovaný trh dekorativní kosmetiky roste každý rok přibližně stejným tempem. Obchodní výsledky značek, tedy příjmy z prodeje, se zvyšují hlavně během promočních akcí, slev anebo v případě komunikačních vln – jinak řečeno, signifikantní nárůst se na trhu děje jen tehdy, když značka sníží cenu, podporuje produkty reklamou anebo rozšíří síť prodejen. Protože svoji komunikaci podporuje v TV většina značek, naší výzvou bylo vytvořit aktivitu, díky které bychom vytvořili vztah mezi spotřebitelem a značkou na internetu a díky které by produkt koupil i v případě stejné anebo dokonce vyšší ceny. Výzva zadání byla také v tom, abychom byli komunikací a stylem značky Maybelline NY blíže spotřebiteli, který ji doteď vnímal jako nedosažitelnou. Svět Maybelline New York, prezentovaný dokonalými looky a světovými modelkami, byl pro naši cílovou skupinu jednoduše příliš vzdálený a málo reálný.
Cíle komunikace:
Komunikační cíl: Vytvořit dlouhodobou komunikační platformu, která by na cílovou skupinu fungovala stejně přirozeně jako jiné, nekorporátní beauty značky (youtubeři, influenceři). Úspěšnost měly dokázat tyto komunikační/digitální cíle: - Vytvořit největší firemní beauty kanál na YouTube v České republice - Dosáhnout 850 tisíc zhlédnutí jednotlivých videí - Dosáhnout hodnoty 15 % organických zhlédnutí (benchmark Google CZ pro nejúspěšnější kampaně na platformě YouTube ) Úspěch kampaně měly dokázat tyto obchodní cíle: - růst 1,5krát rychleji než trh dekorativní kosmetiky (v hodnotě) - dostat se do top 3 nejrychleji rostoucích značek na tomto trhu (dosáhnout jednoho z největších růstů tržního podílu v hodnotě)
Komunikační strategie:
K dispozici jsme měli globální koncept Make up in the city, který je o nejnovějších trendech ze světa módy a ulic New Yorku prezentovaných značkou Maybelline NY. Svět Maybelline NY je ale pro naši cílovou skupinu (dívky 15–25, potažmo 15–35) příliš vzdálený a nedosažitelný. Vytvořit looky, kterými se značka dlouhodobě prezentuje, je příliš náročné a navíc ani neodpovídají představě o každodenní vizáži naší cílové skupiny. (Zdroj: Focus group Maybelline CZSK). Globální ideji jsme našli lokální význam transformovaný do principu „from catwalk to sidewalk“, tady ukazovat a přenášet trendy z mol módních přehlídek do každodenního života. Abychom naši cílovou skupinu přesvědčili o tom, že to jde, museli jsme vytvořit atraktivní „návod“, který by jim potvrdil, že vytvořit kýžený look jde jednoduše a že to zvládne každý. A to způsobem stejně přirozeným, jako jsou tutoriály youtuberů – idolů, kteří komunikují přirozeně, jednoduše a hlavně často. Divákům jsme tedy ukazovali produktové portfolio, demonstrovali jeho vlastnosti a učili je, jak se má používat. Takovýmto způsobem značka Maybelline NY komunikovala se svými spotřebiteli prakticky neustále, čímž dosahovala loajálnosti, která se přenesla také do obchodních výsledků (uvedených v části Výsledky této přihlášky).
Kreativní a mediální strategie:
Vytvořili jsme YouTube videoseriál, který si zachovává konzistenci komunikace Maybelline NY, looky z New Yorku trochu zjemňuje, aby byly nositelné i u nás, a následně inspiruje a hlavně učí mladé dívky, jak je vytvářet. Nenatočili jsme pouze jedno reklamní video, ale celou sérii videí – seriál, ke kterému se divák neustále mohl vracet a trávit tak se značkou ještě více času. Aby byl seriál přirozenější, vybrali jsme do něj známou a cílovou skupinou obdivovanou zpěvačku Moniku Bagárovou, která dostávala profesionální rady od make-up artistky Maybelline NY, Margity Skřenkové. Ta Monice vysvětlovala, že dokonalý make-up je skutečně možné vytvořit jednoduše, rychle a tak, aby byl pro každý den. Celý seriál odstartovalo hero video s naší zprávou, které diváky zvala a odkazovala k dalším videům. Dohromady jsme vytvořili 8 videí. Pro každé z nich jsme navrhli krátký a velmi úspěšný formát 6sekundových videí, která hlavní videa připomínala. Seriál byl doplněný o MNY blogger school, kde jsme dali příležitost začínajícím beauty blogerkám připravit look podle sebe.
Doplňující informace:
V kampaňovém období probíhala v TV komunikace všech velkých značek v kategorii. Ty největší z nich dosahovaly objem investicí přibližně stejný jako značka Maybelline. Přestože je strategie značky Maybelline NY podporovat pouze produktovou řadu, v digitálním prostředí jsme zvolili podporu celého brandu (brand image komunikace) a vytvářeli jsme vztah se spotřebitelem a všemi produkty značky. Tak jsme se od konkurence odlišili.
Výsledky:
Komunikační výsledky Naše videa zhlédl víc než jeden milion uživatelů (1 037 816), čímž jsme překonali cíl o 22 % a dosáhli jsme 100% nárůstu odběratelů YouTube kanálu (v porovnání s obdobím před komunikací). (Zdroj: YouTube analytics) Je nutné podotknout, že formát seriálu buduje základnu odběratelů (fanoušků komunikace značky na YouTube) dlouhodobě. Uvedená čísla jsou k červnu 2017, ale víme, že v čase psaní této přihlášky jsou překonaná. Dosáhli jsme 17 % organických zhlédnutí (17 % ze všech zhlédnutí viděli diváci zadarmo), čímž jsme splnili náš cíl a překonali hranici nejúspěšnějších video kampaní na YouTube. (Benchmark 10 % podle YouTube Ads Leaderboard, udávaný Google CZ) (Zdroj: YouTube analytics) Nejen že se značce podařilo splnit cíl a vytvořit největší firemní beauty kanál na YouTube v České republice, ale nárůst odběratelů byl 100% a v současnosti jich máme více než všechny značky na trhu dohromady. (Zdroj: YouTube analytics) Obchodní výsledky Na trhu dekorativní kosmetiky, který má roční hodnotu růstu 7 % (růst červen 2016 vs. červen 2017) dosáhla značka růstu 19,3 %, tedy rostla 2,8x rychleji než trh. Obchodní cíl značky byl tedy překročen téměř dvojnásobně. (Zdroj: Nielsen, skenovaný CZ trh. Hodnoty jsou k červnu 2017) Značka zaznamenala zvýšení tržního podílu v hodnotě z hodnoty 8,7 před kampaní na hodnotu 10,5 po kampani. (Zdroj: Nielsen, skenovaný CZ trh. Hodnoty jsou k červnu 2017) Značka se za kampaňové období stala druhou nejrychleji rostoucí etablovanou značkou na trhu (růst 19,3 % za prvním Dermacolem 26,2 % - Pozn. nejrychleji rostoucí značkou bylo Bourjois – růst 3494,3 %. Značka byla novinkou, obrovský nárůst je tedy způsobený začátkem prodeje na CZ trhu). (Zdroj: Nielsen, skenovaný CZ trh, Červen 2017) Komunikační strategie značky a princip seriálovosti přispěly větší loajálnosti ke značce. Značka zaznamenala meziroční nárůst prodeje produktů (nárůst o 119 971 ks produktů oproti minulému roku) i napříč tomu, že průměrná cena produktů (červen 2016 vs. červen 2017) vzrostla ze 119,8 Kč na 123,2 Kč. (Zdroj: Nielsen, skenovaný CZ trh, Červen 2017)
