Z alternativy pro motoristy k široce rozkročené a oblíbené nealko značce

V roce 2012 vstoupila na pivní trh nová kategorie radlerů, což mělo významný vliv na pokles spotřeby nealkoholického piva o 12 %. Jelikož je značka Birell synonymem kategorie nealkoholického piva, nesla i největší podíl na těchto ztrátách. Aby mohla značka Birell lépe konkurovat novým výrobkům na trhu, rozšířila v roce 2013 svoje produktové portfolio o ochucené nealkoholické varianty a upravila svůj positioning. Z původní „zodpovědné alternativy piva pro motoristy“ na „osvěžení pro aktivní životní styl“. Birell tak fakticky vstoupil do boje na extrémně konkurenční trh nealkoholických nápojů, včetně např. limonád, ochucených vod apod.

V letech 2015 a 2016 se konkurence ještě přiostřila. Zavedené konkurenční značky aktivně uváděly na trh další ochucená nealko piva, pivní limonády, či nealkoholické cidery. Malé a střední pivovary se zase snažily konkurovat převážně cenovými promocemi.  Spotřebitel tedy má na výběr z mnoha nízkoalkoholických a nealkoholických variant nápojů. Další růst naší značky, z již velmi silných pozic leadra a v takto konkurenční kategorii, znamená těžký boj.

Primárním cílem komunikační kampaně pro rok 2015 a 2016 bylo dále budovat pozici značky v teritoriu „aktivního životního stylu“ a upevnit emocionální vztah se spotřebiteli. Sekundárním cílem bylo představit novinky v potfoliu značky Birell – varianty Pomelo-Grep (2015) a Polotmavý-Citron (2016).

Součástí našeho zadání byly tyto obchodní a brandové cíle:

Obchodní cíle:

• Další-dodatečný růst prodejů portfolia značky Birell

Brandové cíle:

• Budovat dále znalost ochucených variant – růst o 3 % - a  jejich vyzkoušení – růst o 2 %
• Etablovat na trhu znalost novinek Pomelo-Grep a Polotmavý-Citron – růst o 21 % a motivovat spotřebitele k jejich vyzkoušení – růst o 9 %
• Dosáhnout hodnoty líbivosti TV kampaně – 5 % nad benchmarku pro TV spoty v kategorii nealkoholických a ochucených piv

Dosáhnout v roce 2016 zvýšení brand ekvity indikátorů „to správné nealkoholické osvěžení“ a „pro aktivní lidi“

Cílovou skupinou jsou dospělí 25 - 45 let, se středním a vyšším příjmem. Je pro ně důležité si, mezi povinnostmi a závazky, najít volný čas pro sebe, aby mohli dobít energii. Ve srovnání s jinými národy jsou Češi takřka “blázni” do aktivního odpočinku. Birell tuto příležitost včas uchopil, nejdříve skrze partnerství s cyklistikou, následně rekreačním během.

Birell představuje osvěžení, které skvěle chutná a neobsahuje žádné konzervanty ani umělá barviva. Ochucené varianty obsahují výhradně přírodní ovocné šťávy a jsou obohacené o vitamíny.

První vlna kampaně v roce 2015 měla tedy na čem stavět. Emocionální i racionální benefity vtělila do komunikační platformy „Není nic lepšího“, která vytváří pevné spojení mezi momentem oddechu při, v průběhu, nebo po sportovní aktivitě a Birellem - tím nejlepším osvěžením bez kompromisů. Tato kampaň taktéž uvedla na trh novinku Pomelo-Grep.

Druhá část kampaně v roce 2016 měla za úkol dále budovat platformu „Není nic lepšího“ a současně představit novinku Polotmavý-Citron.

Klíčovým mediálním kanálem byla TV v kombinaci s printem, outdoorovými plochami, digitálními médii a POS materiály v on-tradu a off-tradu. Součástí komunikační strategie je i partnerství na vybraných sportovních eventech  a kontinuální CSR projekt “Nezastavitelní”, dříve “Birell jízda”, který pomáhá handicapovaným vrátit se k aktivnímu pohybu.

Nová komunikační platforma „Není nic lepšího“ umocňuje posun od racionální volby - zodpovědného osvěžení - k volbě emocionální. Staví na velmi silném insightu - představuje Birell jako součást onoho známého momentu, kdy člověk cítí příliv skvělého pocitu, kdy vyrazil ven, dal si do těla, něčeho dosáhl, po právu se cítí dobře. A potřebuje se osvěžit.

V komunikaci tak sledujeme naše hrdiny, jak se vrhají do různých aktivit, zkouší něco nového a užívají si to. Není totiž nic lepšího než ve volném čase nechat město za sebou a strávit ho aktivně v přírodě - ať už při běhu, na kole, na vodě, na skalách, či na paraglidu…. A není lepší osvěžení pro tyto momenty než Birell, který jim umožní všechno tohle zažít bez kompromisů.  Mohou se osvěžit, načerpat sílu a pokračovat dále.

Kampaňová idea je natolik jednoduchá a univerzální, že umožnila srozumitelné, emocionálně silné a navzájem se podporující použití ve všech kanálech – od ATL, přes digitální content, až po aktivační materiály v sezónním občerstvení u cyklostezky.

ad rozpočet viz níže - zvolené rozmězí 20 - 30 mio se vztahuje ke dvěma rokům, po které kampaň byla airována

Kampaň velmi silně zarezonovala se spotřebiteli a projevila se ve výrazném nárůstu prodejů. Na silně konkurenčním trhu vzrostl za jediný rok objem celkových prodejů tak zavedené značky, jako je Birell, o 16,1 % a v kategorii ochucených nealko piv dokonce o neuvěřitelných 47,3 %.

Jelikož je značka Birell leadrem kategorie nealkoholických piv,  jsou hodnoty znalosti značky a její vyzkoušení víceméně na maximálních hodnotách. Další růst je tedy velmi obtížný. Kampaň ale přesto dosáhla i zde pozitivních posunů. Znalost značky Birell „top of mind“ narostla oproti roku 2015 o 2 % a její spontánní znalost vzrostla dokonce o 3 %.  Podpořená znalost ochucených variant vzrostla o 6 %, tj. 2x více než byl stanovený cíl. Taktéž atribut vyzkoušení ochucených variant vzrostl o cílová 2 %.

Obě novinky si vedly více než úspěsně! Jak Pomelo-Grep, tak Polotmavý-Citron – dosáhli ve velmi krátké době vysoké podpořené znalosti a vyzkoušení:

• Podpořená znalost varianty Pomelo-Grep během jednoho roku vzrostla o 37% a vyzkoušení o 18%
• Podpořená znalost varianty Polotmavý-Citron za pouhé tři měsíce kampaně vzrostla o celých 30% a vyzkoušení o neuvěřitelných 11%

Cíle pro obě novinky tak byli významně překročeny, u varianty Pomelo-Grep dokonce zdvojnásobeny!

V kategorii nealkoholických piv měla kampaň nejlepší spontánní znalost mezi měřenými konkurenty. Její líbivost dosáhla o 9 % lepší hodnoty oproti benchmarku kategorie nealkoholických piv, cidrů a sladových nápojů. Kampaň taktéž vykázala vysokou deklarovanou motivaci k nákupu, která dosáhla o 9 % vyšší hodnotu než benchmark v kategorii.

Hlavní atributy brand ekvity taktéž zaznamenaly nárůst:

- „to správné nealkoholické osvěžení“ o 2%

- „pro aktivní-sportovní lidi“ o 4%

- „osvěžující chuť ovoce“ o neuvěřitelných 9%

- „líbí se mi aktivity značky“ o 6%

Zdroje:

• Interní sales data
• TNS AISA, June 2016, Beer & Beverage Tracking