Maestro Bohemia: Když kampaň prodává a staví značku zároveň

McDonald´s je jednoznačný leader trhu s rychlým občerstvením, na českém trhu působí už 24 let. To přináší zodpovědnost za vytváření celé kategorie. Strategií McDonald´s nikdy nebylo přizpůsobovat se nebo reagovat na něco, co dělá konkurence (např. druhá největší síť KFC), ale inspirovat se a stavět na potřebách zákazníků.  Vlajkovou lodí McDonald´s vždycky byly hamburgery. V posledních letech roste jejich obliba a s tou i počet lokálně vlastněných “hamburgráren“. Ty pro McDonald´s nepředstavují přímou obchodní konkurenci, ale spíše inspiraci ve vnímání ze strany zákazníků. Značka celkově z aktuální trendu imagově příliš neprofituje, vnímání kvality spojené s globálním řetězcem je někdy iracionální a jeho posuny jsou velkou komunikační výzvou. McDonald´s se chce dlouhodobě profilovat jako pro každého dostupná restaurace, kde si lidé můžou koupit jak levnější variantu burgeru (např. cheeseburger za 25 Kč), tak i burger srovnatelný velikostí i způsobem přípravy s těmi nejvyhlášenějšími místy. Takovým burgerem je i Maestro, řemeslná houska naplněná dvojitou porcí 100% českého hovězího, salátem Batavia a další čerstvou zeleninou, slaninou a sýrem ementál. To vše podávané s velkými farmářskými hranolkami z brambor ve slupce. Takový produkt by se měl prodávat sám, značka a velikost McDonald´s je však v tomto případě spíš bariérou.

Cílem kampaně na podporu burgeru Maestro (v prodeji 7 týdnů) bylo primárně podpořit jeho obchodní výsledky. Minulý rok bylo stejné období velmi úspěšné, přesto jsme ho chtěli ještě překonat. Od prodeje samotného produktu se očekával počet prodaných kusů  o 30% vyšší než u minulého úspěšného proma se samostatným burgerem. Měli jsme s kampaní ale ještě další ambici a cíle, totiž přispět ke změně vnímání značky jako takové. Jiná velká kampaň v roce 2015  zahrnující i téma kvality surovin nebyla, plánovali jsme si tedy úspěšnost naší ambice změřit meziročním zlepšením hodnot klíčových atributů značky v kontinuálním výzkumu Fast Track od agentury TNS, kde zároveň sledujeme i vývoj vůči hlavní konkurenci.Konkrétně se jedná o atributy značka nabízí kvalitní jídlo, značka má vysoce kvalitní hovězí maso, značka zlepšuje nutriční obsah jídla, značka se mění k lepšímu. Vzhledem k důležitosti kampaně a promoční nabídky jsme plánovali realizovat samostatný výzkum, kterým jsme si také chtěli změřit úspěšnost v dosažení cílů kampaně, například sílu kampaně přesvědčit k reálnému nákupnímu rozhodnutí (cíl - minimálně 10% z těch, kteří produkt zaznamenají). Chtěli jsme totiž přesvědčit k ochutnání (nejlepší důkaz) i ty, kteří do McDonald´s zavítají velmi zřídka. Dále jsme chtěli ověřit, zda kampaň bezprostředně zlepší obecné vnímání kvality, kterou značka nabízí a přesvědčit lidi zavítat k McDonald´s častěji.

Burger patří mezi prémiovější část nabídky, není tedy určen primárně pro cenově senzitivnější skupinu teenagerů, ale spíše pro vydělávající dospělé.  Burger je také trochu více atraktivní pro muže než pro ženy. I přes lehce větší afinitu k dílčím cílovým skupinám je Maestro produkt s potenciálem zabodovat v zásadě u každého s výjimkou úplných odmítačů McDonald´s. Jako nosné médium jsme proto vybrali televizní reklamu především pro dosažení vysokého zásahu a zvýšení povědomí o produktu. Silná outdoorová kampaň v okolí restaurací vedle těchto cílů plnila také funkci nosiče, který může ovlivnit okamžité nákupní rozhodnutí. Z hlediska alokace rozpočtu byla online komunikace na třetím místě, vedle dodatečného zásahu u “netelevizní“ cílové skupiny také zapojovala lidi a dostávala je do restaurace v rámci digitální aktivace. Malou třešničkou na dortu pak byla guerilla.

Na rozdíl od většiny trhů jsme si pro komunikaci Maestra nevybrali jako hlavní sdělení příběh o lokálním původu a poctivosti surovin. Poctivost a lokálnost je v komunikaci značek aktuálně nadužívané “trendy“ téma. Lokálnost  (100% české hovězí) jsme se rozhodli použít jako podpůrné sdělení, které jsme promítli i do názvu produktu – Maestro Bohemia. Tuto strategii jsme si ověřili jednoduchým testem messagingu. Poctivost jsme evokovali způsobem zobrazování produktu a jeho ingrediencí (autentická nedokonalost). Na čem jsme se tedy rozhodli kampaň postavit? Dramatizovali jsme ten neodkladný pocit dopřát si něco tak neodolatelného jako je Maestro Bohemia. Kdy jindy než hned. Chtěli jsme rozhýbat i méně časté návštěvníky McDonald´s, aby tuto novinku impulsivně zkusili. Maestro je produkt, který sám přesvědčí lépe než kampaň. Jejím úkolem bylo, aby k jeho vyzkoušení vůbec došlo. Tonalitu jsme zvolili zábavnou, ke značce McDonald´s patří.

Síla je v detailu, nesoustředili jsme se tedy jen na velkou kampaň. Pro burger jsme připravili speciální packaging, komunikaci přímo v restauraci, pro personál speciální oblečení na dobu promoce, hráli jsme si s guerillou na místech, kde lidé něco náhle opustili.  Také mechanika digitální aktivace přímo podporovala message kampaně -  Všehonech.cz a pojď si pro burger. Lidé měli 30 minut na vyzvednutí burgeru po kliknutí na button.

PŘÍMÝ VLIV KAMPANĚ:

Třetina lidí (29%), kteří produkt díky kampani zaznamenali, reálně šla a koupila si ho. Pak už byl v hlavní roli produkt a ten rozhodně nezklamal. 75% lidí, kteří si ho dali, mělo záměr si ho koupit znovu. 35% lidí teď plánuje po kampani chodit do McDonald´s častěji. 58% lidí vnímá obecně kvalitu u McDonald´s lépe. 53% vnímá lépe McDonald´s celkově jako značku. (Zdroj: Ipsos, Maestro Bohemia Burger, listopad 2015, n=507) V roce 2015 byla Maestro kampaň jediná větší kampaň s tématem ingrediencí a kvality, vypovídající je tedy i meziroční srovnání pravidelného výzkumu Fast Track od TNS (n=2620). Výrazně se zlepšily následující atributy značky – značka nabízí kvalitní jídlo (o 11%), má vysoce kvalitní hovězí maso (o 17%), značka zlepšuje nutriční obsah jídla (o 14%), značka se mění k lepšímu (o 12%).  Vývoj těchto atributů sledujeme i vůči hlavní konkurenci a i zde došlo poměrově ke zlepšení. Ačkoli byla digitální aktivace myšlena spíše jako content pro Facebook a malý časově velmi omezený prvek celé kampaně, vzbudila velký zájem. Z výše už citovaného výzkumu od Ipsosu  víme, že ji zaznamenalo neuvěřitelných 6% lidí. Víc jak polovina z celkových 4,5 tisíce návštěv na microsite skončila voucherem na Maestra.

NEPŘÍMÝ VLIV KAMPANĚ: 

Srovnání prodejů s kampaní na srovnatelný produkt (jediná další kampaň, která promovala pouze jeden hamburger, Houbový burger, nikoli celou řadu):

• Prodané kusy: Cílem bylo překonat Houbový burger o 30%, reálně se ale prodalo o téměř 70% víc kusů hamburgerů.  (Přepočteno na 6 týdnů prodeje, protože Houbový se prodával o týden méně než sedmitýdenní Maestro)
• Podíl produktu na celkových prodejích – týdenní průměr: Podíl Maestra na celkových prodejích vzrostl oproti Houbovému o 75%.
• Přispění k prodejům kategorie prémiových burgerů v daném měsíci (zohledňuje nárůst oproti pouhé výměně jednoho burgeru za druhý a přesun z levnějších variant): Maestro přispěl v hlavním období na růstu prodejů podílem 4,77% (10/2015), oproti tomu Houbový pouze 0,87% (2/2015).

Počet zákazníků v McDonald´s: Stejné období předchozího roku bylo úspěšné, přesto se podařilo překonat náš interní už tak ambiciózní cíl navýšení počtu zákazníků ještě o 2,6%.