Fofola: Dáš si Mefloun?

Kofola má své produkty rozdělené na několik tržních příležitostí:

- Kofola pro domácí spotřebu – 2 l, 1,5 l a multipacky

- Kofola v pohostinstvích – točená Kofola

- Kofola na cesty – impulzní formáty 0,5 l, 1 l a plechovky

0,5l formát je nejprodávanějším impulzním formátem portfolia, proto byla naše kampaň zaměřená na jeho podporu.

Ve formátu 0,5 l má Coca-Cola na trhu stále největší podíl. Její dominance je daná historicky – má silnější distribuci, lepší dostupnost v chlazené verzi a dlouhodobě využívá práci s promo akcemi a cenami.

Podíl Kofoly se meziročně vyvíjí pozitivně, roste díky efektivní komunikační podpoře a obchodní strategii. V roku 2015 jsme přinesli komunikační koncept Fofola, který zaznamenal rekordní prodejní i komunikační úspěchy 0,5l formátu. Fofola způsobila obrovskou mánii v Čechách a na Slovensku, také jako první kampaň v historii získala Zlatou Effie v jednom roce v obou krajinách.

V roku 2016 Kofola přinesla na trh novinku s příchutí Meloun, která měla takticky pomoci růstu celého portfolia 0,5l formátu. Klíčovým úkolem bylo pokračovat v pozitivním tržním růstu a úspěch Fofoly nejenom zopakovat, ale také ho překonat a odkomunikovat produktovou novinku.

Prodejní cíl:

• Launch produktové novinky Meloun 0,5 l a splnit tak plánovaný objem prodejů X hektolitrů (přesná hodnota X pro účely přihlášky není vyčíslená a podléhá obchodnímu tajemství)

• Splnit prodejní cíle celého 0,5l formátu a pokračovat tak v pozitivním růstu celé kategorie, to znamená prodat Y hektolitrů, což znamená vyrovnat rekordní výsledek kampaně Fofola 2016 (přesná hodnota Y pro účely přihlášky není vyčíslená a podléhá obchodnímu tajemství)

Komunikační cíl kampaně:

Hodnoty cílů jsou stanoveny na základě benchmarku loňské kampaně s ohledem na pozitivní růst:

• Zaznamenání kampaně v cílové skupině 18-30 let: 30 %
• Identifikace značky v cílové skupině 18-30 let: 70 %

Online cíl:

• Organické zhlédnutí on-line videí na úrovni 15 % (benchmark YouTube leaderboard)

0,5l formát je ze světa Kofoly nejmladší, nejhravější, nejaktivnější a nejbláznivější. Jeho propozicí je „osvěžující okamžik“, vytrhnutí z denní rutiny, navození pocitu radosti a výraznými atributy je radost ze života a hravost.

Primární cílovou skupinou jsou lidé ve věku 18-30 let, pro které je signifikační konzumace online médií a sociálních sítí jako Facebook, Instagram či Snapchat.

Klíčovou úlohou bylo zužitkovat potenciál konceptu Fofola. Koncept, který byl postaven na internetové celebritě Tunovi, kterému jsme vytvořili unikátní charakter šibalského psíka a svébytný šišlavý jazyk „fofolštinu“.

V pokračování kampaně bylo potřebné klást obrovský důraz na novinku, melounovou příchuť. Zároveň jsme museli posunout dějovou linii tak, abychom fanoušky znovu překvapili. Do kampaňového storytellingu jsme přidali další charakter, pana Meflouna. Pan Mefloun se stal nejlepším přítelem hlavního hrdiny, šišlavého psíka. Nerozlučná dvojka zažívala letní dobrodružství, při kterých pan Mefloun zahynul nečekaným způsobem. Psík na tyto bizarní situace reagoval hláškou „Dáš si mefloun?“, čímž jsme navazovali na legendární hlášku „Dáš si Fofolu?“ z úvodní vlny.

Novou příchuť jsme nekomunikovali jen jako součást packshotu, zasadili jsme ji přímo do centra hlavní dějové linie kampaňového seriálu přirozeným způsobem.

Pana Meflouna mohli diváci vidět napříč několika kanály.

Kampaň odstartovala teasingovým videem, které oznamovalo návrat konceptu. Vznikla tak první reklama na reklamu. Teasing se objevil na YouTube, Facebooku a Instagramu a už za dva dny dosáhnul více než půl milionu vidění.

Pokračovali jsme sérií pěti spotů pro TV a online, další příběhy jsme vyprávěli v sérii vizuálů na OOH. Charakter pana Meflouna se skvěle exekuoval také v in-store promo, kde jsme zabezpečili dostatečnou vizibilitu kampaně.

Digitální nadšenci mohli sledovat zákulisní příběhy dvojice přes Snapchat. Stali jsme se tak jednou z prvních agentur, která integrovala tuto síť do hlavní kampaně.

Kreativní koncept Fofola opět potvrzuje, že silná kreativní myšlenka a kvalitní exekuce ovlivňuje pozitivně byznysové výsledky s podstatně menšími mediálními investicemi, než jaké má konkurence.

Lucia Tarbajovská

Senior Brand Manager

Kofola ČeskoSlovensko

Prodejní cíl:

Cíl: Prodat X hektolitrů produktové novinky Meloun 0,5 l

Výsledek: Během období kampaně jsme ambiciózní cíl překonali o 3 %

Zdroj: AC Nielsen, Total retail audit market, Květen + Červen

Překonání rekordní kampaně Fofola 2015

Zásadním výsledkem je i porovnání s minulým rokem. Rekordní kampani Fofola 2015 se podařilo prodat Z hl produktové novinky Meruňka 0,5 l (přesná hodnota Z pro účely přihlášky není vyčíslena a podléhá obchodnímu tajemství).
Kampani Fofola 2016 se podařilo tento výsledek překonat o 6 %.

Zdroj: AC Nielsen, Total retail audit market, Meruňka Květen + Červen/ 2015 vs. Meloun Květen + Červen/2016

Cíl: Prodat Y hl formátu 0,5 l a tím vyrovnat rekordní výsledek kampaně Fofola 2016

Výsledek: Během období kampaně prodeje celého portfólia dosáhly skvělé hodnoty.

Kampani Fofola 2016 se podařilo cíl překonat o 31 %.

Zdroj: AC Nielsen, Total retail audit market, 0,5 l Kofola Květen + Červen/ 2015 vs. 0,5 l Kofola Květen + Červen/2016

Komunikační cíl kampaně:

Cíl: Zaznamenání kampaně v cílové skupině 18-30 let: 30 %

Výsledek: 40 %

Zdroj: Kofola, Tracking reklamy, Znění otázky: Zaznamenali jste tuto reklamu?, N = 126

Cíl: Identifikace značky v cílové skupině 18-30 let: 70 %

Výsledek: 98 %

Zdroj: Kofola, Tracking reklamy, Znění otázky: Vzpomenete si, na jakou značku byla tato reklama?, N = 126

To všechno se nám podařilo i přes nižší mediální budget, než měl hlavní konkurent, značka Coca-Cola:

Zdroj: Media monitoring, Médea a.s., Květen 2016

Online cíl:

Cíl: Organické zhlédnutí on-line videí na úrovni 15 %

Výsledek: 31 %

Více než 5 milionů zhlédnutí online spotů

Zdroj: Facebook Insights, YouTube Stats

Zdroj: Facebook Insights

Zdroj: YouTube Stats

Vysoká míra 100% zhlédnutí videí jako důkaz oblíbenosti příběhů

Zdroj: YouTube Stats

Nejsledovanější reklamy českého YouTube:

Kampaň dominovala žebříčku YouTube Leaderboard. Všech 6 spotů se umístilo mezi 10 nejoblíbenějšími reklamami českého internetu za druhý půlrok. Konkrétně jsme obsadili 2., 4,. 5., 6., 7. a 8. příčku.

Zdroj: YouTube Leader board Czech Republic Q2 2016

Obrovská vlna interakcí na sociálních sítích

Důkazem oblíbenosti kampaně jsou také interakce, dohromady jsme dosáhli více než 51 218 interakcí na Facebooku:

Snapchat dosáhnul skvělého výsledku

Obsah, který jsme publikovali na síti Snapchat dosáhnul během jednoho měsíce dohromady až 21 500 vidění. Tohoto vysokého výsledku jsme dosáhli i přesto, že jsme začínali od nuly, jelikož účet byl nově založený a neměl žádnou fanouškovskou základnu. A co víc, tato síť neumožňovala přímou mediální podporu obsahu.

Nejrychleji rostoucí social media kanály:

Kampaň měla pozitivní dopad na nárůst komunity fanoušků při nejdominantnějších soc. kanálech značky Facebook i YouTube. Během období kampaně dominovali všem brandovaným kanálům:

Zdroj: Socialbakers, Social Marketing Report Czech Republic May 2016