Mixa Anti-Imperfection – Strategie Naruby

Mixa je pro české spotřebitelky mladou značkou, která na trhu působí od roku 2013. Jejím cílem a vizí je přinášet expertní farmaceutické řešení ženám se specifickými problémy citlivé pleti za přijatelné ceny. Mixa produkty jsou dostupné v síti drogerií a hypermarketů.

V roce 2015 Mixa uvedla na již přesycený trh s produkty na problematickou pleť novou řadu Anti-Imperfection. Problematická pleť trápí ženy nejčastěji v určitém období jejich života, především jsou to ženy mezi 15–35 rokem života, kdy 17 % z nich potvrdilo příznaky problematické pleti (U&A Study, Ipsos 2011). Důležitou roli hraje i strach zkoušet nové neprověřené produkty.

Z těchto důvodů nebyl v posledních letech ani vývoj trhu v akné segmentu nikterak dynamický. Meziroční růst byl 1 %. Market share stabilních hráčů je meziročně srovnatelný (Garnier: 2013 – 35,6 %; 2014 – 39,2 %; 2015 – 37,6 %; Nivea: 2013 – 12,0 %; 2014 – 11,5 %; 2015 – 10,5 %;  Neutrogena: 2013 – 8,6 %; 2014 – 8,3 %; 2015 – 7,1 %)

Naším úkolem bylo rozbouřit klidné vody trhu v akné segmentu. Postavit se již zaběhlým „akné gigantům“, přesvědčit ženy, aby vyzkoušely neznámé produkty od nové a neověřené značky, a tím přivést na mass market nové spotřebitele.

Komunikační cíle:

• Zvýšit povědomí o značce
• Přesvědčit ženy, které jsou věrné jedné značce a mají strach zkoušet nové neověřené značky, aby Mixu vyzkoušely.
• Zacílit komunikaci na starší cílovou skupinu uživatelek produktů na problematickou pleť ve věku 20–35 let
• Vybudovat silnou komunitu fanoušků na Facebooku
• Edukovat ženy o důležitosti péče o pleť jako prevence proti nedokonalostem

Marketingové cíle:

• V roce 2015 dosáhnout v období červenec/srpen 6 % tržního podílu v hodnotě v segmentu akné. Ustanovit značku Mixa jako plnohodnotného hráče v segmentu akné, dosáhnout v roce 2015 4 % tržního podílu v hodnotě v akné segmentu.

Ženy s citlivou problematickou pletí jsou velmi specifickou cílovou skupinou. Jejich pleť je natolik delikátní, že mají tendenci používat produkty, které již dobře znají nebo které jim doporučil dermatolog či kamarádka (U&A Study, GFK 2015). Tyto ženy také hledají radu a doporučení v online prostředí, na specializovaných webových stránkách, v odborných diskuzích a jen minimálně důvěřují televizním reklamám a podomním prodejcům (U&A Study, GFK 2015).

K dispozici jsme měli mezinárodní TV spot a inzerci, které již nebyly pro cílovou skupinu tolik relevantní. Bylo nám jasné, že nebudou dostatečně silným impulsem k tomu, aby se vzdala prověřených značek a vyzkoušela Mixu.

Rozhodli jsme se proto zariskovat a uvedení nové Mixa Anti-Imperfection realizovat převážně v digitálním prostředí. Online komunikace se stala styčným bodem celé kampaně a klient pro online zásadně navýšil budget o 22 %.  S kampaní cílenou na starší cílovou skupinu jsme začali ještě před samotným uvedením produktu, abychom řadu Mixa Anti-Imperfection představili věrným followerům a jejich prostřednictvím i dalším potenciálním zákazníkům.

Oproti klasickému uvedení nové řady na trh přes budování povědomí o značce a její relevance jsme se rozhodli přeskočit zmíněné fáze a zaměřit se na to, co je pro naši cílovou skupinu nejvíce relevantní, tedy odborné rady a doporučení.

Na základě faktů víme, že naše cílová skupina vyhledává tyto rady a doporučení prostřednictvím internetu. Zaměřili jsme se tedy v digitálním prostředí na tyto tři pilíře:

• Vybudovat Mixu jako Odborníka/experta – kterému ženy věří
• Udělat z Mixy kamarádku – ke které si ženy chodí pro radu
• Usnadnit a zprostředkovat první kontakt s produktem

Odbornost značky jsme posílili založením obsahové stránky www.institutcitlivepleti.cz, která je bohatým zdrojem informací o citlivé pleti a péči o ni v ČR. Zároveň jsme na Facebooku vytvořili online rubriku Poradna, ve které jsme ženám prostřednictvím dermatoložky MUDr. Boženy Grünwaldové pravidelně dodávali rady a tipy, jak pečovat o problematickou pleť. Díky profesionálnímu community managementu a emotivně laděné komunikaci jsme se tedy posunuli do pozice „kamarádky, ke které si uživatelky chodí pro radu“. Veškeré posty jsme vždy navázali na konkrétní produkt, a tím tak zvýšili touhu po vyzkoušení. Samozřejmostí byly i spotřebitelské soutěže a 25% sleva na portfolio Mixa Anti-Imperfection po dobu trvání kampaně. Jelikož víme, že naše cílová skupina rady a doporučení především vyhledává, využívali jsme po celou dobu kampaně placenou PPC kampaň, která cílovou skupinu odkazovala na obsahové stránky Institutu citlivé pleti. O průběhu celé kampaně a doprovázejících aktivitách jsme uživatelky též informovali prostřednictvím cíleného
e-mailingu.

Strategie uvést novou řadu Mixa Anti-Imperfection na trh v online prostředí se ukázala více než úspěšnou. V období trvání kampaně Mixa zaznamenala velký nárůst podílu značky na trhu a také obrovskou odezvu na svých sociálních sítích. Mixa se díky kampani Anti-Imperfection dokázala na trhu probojovat mezi zavedené značky, jako jsou Nivea, Dermacol, Neutrogena a další, a rozproudila tak celý akné trh. Díky zvolené strategii si tak značka Mixa vybudovala další silný pilíř do svého portfolia.

Kampaňové výsledky:

Úspěchy v číslech za dobu trvání kampaně:

• Téměř poloviční nárůst fanoušků FB MIXA +38 % fanoušků
• Více než 63% nárůst zapojených uživatelů na FB MIXA (Engaged Users) oproti předchozímu období květen/červen
• Během kampaně navštívilo webovou stránku institutcitlivepleti.cz 16 364 unikátních uživatelek
• Webová stránka institutcitlivepleti.cz dosáhla výborného poměru bounce rate 43 %
• Celkový počet mediálních impresí dosáhl 27,724,798, a z toho více než polovina organických

Prodejní výsledky:

V prodejích Mixa během trvání kampaně zaznamenala nejvyšší procentuální nárůst tržeb v hodnotě v segmentu akné. Zatímco většina zavedených značek v segmentu akné (Nivea, Neutrogena, Garnier, Ryor), vyjma Dermacol, v meziročním vývoji 2014/2015 market sharu zaznamenala pokles (přibližně 1 %), Mixa díky kampani Anti-Imperfection zaznamenala nárůst a během období červenec/srpen tak rekrutovala zcela nové spotřebitelky do segmentu, ale také ubrala na tržním podílu svým konkurentům. Mixa tedy zahýbala celým akné trhem, který i díky ní vzrostl meziročně o 12,5 %. Z původně stanoveného cíle dosáhnout v období červenec/ srpen 2015 6 % v hodnotě v segmentu akné, byl nárůst na neuvěřitelných 14,2 % (Zdroj: Nielsen 2015, hodnota CZK).  Mixa si i po kampani držela své postavení a její podíl na trhu akné se pohyboval kolem 9 %. Podařilo se nám z obsahových stránek www.institutcitlivepleti.cz vybudovat relevantní platformu s informacemi o péči o pleť, která má i po kampani vysokou návštěvnost.

(Oficiálně se Mixa na našem trhu v oblasti akné objevila v květnu 2015, sales Value v období květen/červen bylo 262 800 Kč. Nárůst na 14,2 % v hodnotě segmentu akné znamenal výslednou částku za období kampaně červenec/srpen 3 691 800 Kč, což činí téměř 44 % z celkového prodeje Mixy segmentu akné za rok 2015.)

Dosáhnout cíle 4 % tržního podílu v hodnotě v akné segmentu v roce 2015 se Mixe také podařilo, a dokonce jej předčila, celkový tržní podíl v hodnotě v akné segmentu v roce 2015 měla 5,9 %. Tím se Mixa okamžitě vyhoupla mezi největší hráče na trhu v segmentu akné a svou pozici stabilizovala.

Zdroje:

• Facebook
• Google analytics
• Nielsen 2015, hodnota CZK