BCH Vítězství za příchuť

Značka Bohemia Chips je na trhu chipsů vedoucím hráčem (SOM Value H1 2011 byl 33,5 %). A také jediným českým výrobcem, který je v tomto segmentu dlouhodobě aktivní v oblasti nadlinkové i podlinkové komunikace. Tím Bohemia Chips historicky pozitivně ovlivnila vývoj celé kategorie.

Trh chipsů v CZ byl v posledních dvou letech stabilní. Pozice Bohemia Chips však lehce oslabovala, prodej v posledním roce klesal. Šlo mimo jiné o důsledek omezení komunikačních aktivit v období od poloviny roku 2009 do poloviny roku 2011. V těchto letech značka stavěla pouze na taktických kampaních zaměřených na jednotlivé produkty. Podcenila imageovou komunikaci, „umbrella“ přístup.

Společnost Intersnack chtěla tento negativní trend zvrátit a znovu nastartovat růst. Zvýšit prodej a podíl značky na trhu bez ohledu na celkovou stagnaci kategorie. Nejúčinnějším akcelerátorem prodeje chipsů jsou nové příchutě. Stimulují k vyzkoušení, a mají tak rozhodující vliv na vývoj segmentu. Intersnack navíc cítil potřebu oživit emoční vazby ke značce. Vyslat nové impulsy, aby byla vnímána jako „naše“, česká, blízká a naslouchající přáním konzumentů. Proto se rozhodla nabídnout spotřebitelům možnost zapojit se do vývoje příchutí. Skutečnost, že mohu ovlivnit, jaký výrobek se objeví na pultech, je totiž velmi motivující.

Cíl byl jasně formulován: revitalizace značky Bohemia Chips.

S ohledem na její historicky silnou a výjimečnou pozici na trhu jsme se rozhodli pro unikátní integrovanou kampaň. Jejím úkolem bylo splnit imageovou úlohu, vytvořit umbrella efekt. Dalším cílem bylo posílit vztah mezi značkou a spotřebitelem: Vtáhnout konzumenty do života značky, aktivizovat je, učinit z nich spolutvůrce chutí, člena rodiny Bohemia Chips.

Cílový obchodní efekt: zvýšení prodeje a podílu na trhu.

– Současně měla kampaň vyvolat v cílové skupině „buzz“, tedy povědomí, že se okolo Bohemia Chips něco zajímavého děje. Záměrem efektu bylo opětovné přilákání spotřebitelů, kteří o značku ztratili zájem.

– Dále posílit loajalitu, zviditelnit a podpořit značku v on-line prostředí, citelně tu zasáhnout zejména mladší cílové skupiny. Cílem internetové stránky bylo dosáhnout 150 000 unikátních návštěv do konce roku 2011 (první 4 měsíce kampaně).

– Pocitovým cílem bylo nenásilně připomenout skutečnost, že Bohemia Chips jsou „naše“ chipsy, vyráběné našimi lidmi a z našich surovin. Tonalita kampaně proto měla zapadat do positioningu značky – české hodnoty a humor, přátelská, každodenní, „naše“, autentická. blízká, tradiční, ale ne staromódní.

S ohledem na širokou cílovou skupinu byla jako hlavní kanál zvolena TV.

Pilířem kampaně byl původní 30s TV spot, z nějž vycházely další TV exekuce (postupně byly použity v jednotlivých fázích projektu.). Šlo o o tři 30s spoty a 10s spot v šesti mutacích. Běžely od podzimu 2011 až do poloviny roku 2012, kdy kampaň vrcholila. Do TV bylo alokováno 60 % celkového rozpočtu.

Druhým stěžejním kanálem byly POS materiály a instore podpora. Bylo velmi důležité proměnit „slova“, doručená TV, v „činy“ zákazníků. Opětovným informačním podnětem v místě prodeje je přimět k impulzivní koupi. Obaly výrobků oživily speciální kampaňové stripy. Prodejny POS materiály (stojany, stoppery, postery, bannery, hangery. Probíhaly ochutnávky nových příchutí. Pro jasné propojení s kampaní byly na obalech nových produktů vizuály ze spotu.

Hlavní platformou interakce se spotřebitelem se stala internetová soutěžní stránka vitezstvízaprichut.cz. Odkazoval na ni nejen televizní spot, ale i ostatní komunikační kanály a materiály. Do online podpory bylo alokováno 20 % celkového rozpočtu.

Klíčovým sdělením kampaně bylo: „Vymyslete novou příchuť a poznejte, jak chutná milionová renta.“

Spotřebitel byl vyzván k vymyšlení příchutě podle svého „gusta“. Takové, která má potenciál stát se nejprodávanější na trhu. Podpořili jsme tak národní aspekty značky, její lokální charakter. Skutečnost, že nejlépe chápe chuťové potřeby svých českých spotřebitelů a vychází jim vstříc. Proto vyzývá zákazníky k zapojení do tvorby: „Vážíme si vás, stojíme o váš názor, pojďte do toho s námi.“

Tato výzva byla vtipně a s nadhledem začleněna do TV spotu, kterým jako ambassador značky provázel diváky Petr Čtvrtníček. Na červeném traktoru značky Bohemia Chips se zlatou soškou chipsu na kapotě a plným valníkem lupínků projížděl nejhezčími místy naší Bohemie a vyzýval národ k zapojení do kampaně.

S kampaní byl spuštěn soutěžní interaktivní web a FB aplikace, kde se mohli spotřebitelé zaregistrovat do soutěže či jen sledovat její průběh. Po dobu kampaně probíhala živá diskuse na FB stránkách, které mají v současné době přes 50 000 fanoušků. Soutěžící bojovali za své návrhy a vyzývali k zapojení ostatní členy skupiny. Do FB aplikace vstoupilo v té době více než 70 000 fanoušků.

Tváří kampaně se stal Petr Čtvrtníček, který byl průvodcem v TV spotu a zároveň předsedou poroty, která vybírala vítěznou příchuť. V jury dále zasedli Lenka Krobotová, Lukáš „Kajda“ Vokrouhlík a Petr Králík (výrobní ředitel Intersnack, a. s.).

Cílů kampaně Vítězství za příchuť bylo jednoznačně dosaženo. Od spotřebitelů jsme obdrželi 47 330 návrhů nových příchutí.

Aktivně se zapojilo téměř 30 000 unikátních účastníků. Přestože tuzemský trh s chipsy nadále stagnuje, respektive mírně klesal, prodeje značky Bohemia Chips vzrostly v porovnání 1–6 2011 a 1–6 2012 o 17 % (zdroj: interní data Intersnack, a. s.).

Ipsos zpracoval pro Intersnack posttest komunikace kampaně. Vyplývá z něj, že byla velmi dobře viditelná ve všech zvolených komunikační kanálech, a to vždy nad benchmark daného kanálu. Rovněž bylo potvrzeno, že TV spot byl spotřebiteli přijat a hodnocen velmi pozitivně, viditelně nad Ipsos benchmarkem.

Klíčová charakteristika TV spotu (Zdroj: Ipsos test)

1. Líbivá  82 % lidí, kteří reklamu viděli, uvedlo, že se jim líbila. Nejvíce ocenili přátelskou atmosféru, humor a české hodnoty.

2. Zapamatovatelná  70 % oslovených respondentů si reklamu pamatovalo z TV.

3. Věrohodná  Reklama působí 4x věrohodněji, než je u podobných spotů obvyklé.

4. Přesvědčivá  46 % lidí, kteří si koupili nové příchutě Bohemia Chips, uvedli jako zdroj motivace TV spot.

Výsledky online podpory (kampaňové stránky vitezstvizaprichut.cz)

Cíl kampaně: 150 000 unikátních uživatelů na stránkách v prvních 4 měsících kampaně.

Realita: 352 228 unikátních návštěvníků stránek v prvních 4 měsících kampaně. 

SPLNĚNÍ STANOVENÝCH CÍLŮ NA 235 %!

1 287 651 zhlédnutých stránek, 2:10 minuty strávených na stránkách.