Marketingová situace a cíle:
Penzijní připojištění je nejvýhodnější státem podporovaná forma spoření. Tento finanční produkt je podporován nejen vysokými státními příspěvky, ale rovněž výraznými daňovými úlevami pro jednotlivé klienty i jejich zaměstnavatele. Penzijní fond České pojišťovny (PFČP) byl v roce 2006 podle počtu klientů největším penzijním fondem v ČR. Z hlediska objemu spravovaných úspor mu však patřilo druhé místo za vedoucím Winterthur PF. Mezi dlouhodobé marketingové cíle (do konce roku 2008) spadá zvýšit tržní podíl PFČP v počtu klientů o z 26 % v roce 2005 na 28 % v roce 2008, tzn. 0,6 procentních bodů ročně. Mezi marketingové cíle pro kampaň Podzim 2006 pak patří nárůst prodeje PFČP za 4Q 2006 oproti 3Q 2006 v počtu sjednaných smluv o 36 %, tj. v absolutním počtu sjednat za 4Q 43 tisíc smluv a dále zvýšit odstup od konkurence a dále posílit pozici jedničky na trhu v počtu klientů, překročit milionovou hranici počtu klientů a dosáhnout stejné pozice (jedničky na trhu) i v měřítku objemu spravovaných úspor.
Cíl kampaně:
Hlavním cílem komunikace bylo vyvolat zájem cílové skupiny o produkt penzijního připojištění u Penzijního fondu České pojišťovny. Dále bylo třeba komunikovat a přivlastnit si základní benefity produktu (výnosnost, likvidita, flexibilita, nezávislost na státní penzi, postavení na trhu - jednička na trhu). V neposlední řadě pak bylo cílem vybudovat vnímání Penzijního fondu České pojišťovny jako volby číslo 1 na trhu s penzijním připojištěním skrze komunikaci milionové klientské báze fondu.
Cílová skupina:
Primární cílovou skupinou jsou fyzické osoby, dospělí lidé nad 35 let s průměrnými a vyššími příjmy (15.000+ Kč hrubý měsíční příjem). Sekundární cílovou skupinu pak tvoří všichni neklienti PFČP.
Komunikační strategie:
V rámci této kampaně byly komunikovány dva benefity penzijního připojištění: a to výnosnost (státní příspěvek) a likvidita (možnost předčasného výběru). Oba benefity byly podpořeny atributem leadershipu PFČP - jednička na trhu v penzijním připojištění s téměř milionem klientů. Komunikační mix V rámci integrované marketingové komunikace byly ATL aktivity postaveny na TV exekuci. V rámci BTL komunikace byly umísťovány PR články do vybraných médií, byl realizován komiksový cross-sellingový direct mail na stávající zákazníky ČP a dále byly do všech distribučních kanálů distribuovány POS materiály. Nosným mediem byla TV v kombinaci s DM podpořeným telemarketingem a lead managementem.
Kreativní strategie:
Klíčová sdělení byla následující: "Penzijní připojištění od PFČP je nejvýhodnější formou dlouhodobého spoření navíc podporovaného státem." "Spoření na penzi nemusí nutně znamenat zablokování úspor". Kreativní strategie je založena na dialogu dvou osob v tramvaji (mladý muž, žena), Během něhož se cílová skupina dozvídá o výhodách penzijního připojištění. Je zde komunikován racionální a emoční benefit a navíc je zde díky nadsázce vtipně komunikováno i majoritní postavení PFČP na našem trhu.
Výsledky kampaně:
Díky kampani byl bezprostředně zaznamenán výrazný nárůst prodeje PFČP, což v absolutním počtu uzavřených smluv za 4 kvartál 2006 představovalo 59 102 smluv, tzn. nárůst prodejů o 85 %. Ambiciózní plán prodeje (+ 36 % oproti 3Q) byl tedy výrazně překročen. V absolutním počtu byl cíl překročen o 15 906 uzavřených smluv! Po kampani PFČP překročil milionovou hranici počtu klientů a dosáhl celkového počtu 1 031 000 klientů. Výrazný nárůst počtu klientů znamenal i zvýšení objemu spravovaného majetku. Po kampani objem vkladů dosáhl 30,2 mld. Kč. Penzijní fond České pojišťovny se díky těmto parametrům stal jednoznačnou jedničkou na trhu. (Zdroj: APF)
