Panzani nikdy nelepí

Český trh těstovin ještě do konce devadesátých let patřil starým tradičním značkám jako Zátka nebo Rosické těstoviny. Částečně do něj pronikly italské značky jako Ghigi, italský trend semolinových těstovin z tvrdozrnné pšenice podchytila např. česká značka Adriana. Největší světový výrobce těstovin Barilla dodnes zůstává marginální. Celkově vzato, na trhu dlouho převládaly tradiční české těstoviny z běžné a levné pšeničné mouky. Tradiční značky nekomunikovaly a vcelku zůstávaly nedotčeny moderními trendy. Koncem 90. let vstupují na český trh nové trendy vaření, narůstá zájem o italskou kuchyni a zvyšuje se potřeba úspory času, tedy snadnost přípravy při zachování dobré chuti. Na tento nezralý trh v roce 2000 vstoupila značka Panzani pocházející z Francie, kde je dlouhodobým lídrem na trhu těstovin a co do povědomí ji lze srovnat například s českou značkou Vitana. Její positioning a komunikační strategie tradiční značky nebyly pro rozvíjející se český trh vhodné a bylo třeba vytvořit zcela lokální strategii. Jedná se o výrobek, který na lokálním trhu těstovin cenově převyšuje své kokurenty (semolinové těstoviny českých značek jsou levnější, např. Adriana téměř o 20-30%, privátní značky až o 40-60%, data z května 2006). Cílem bylo zaujmout výrazné postavení na českém trhu těstovin díky vstupu nové, moderní značky, nositelky nových trendů: praktičnosti a italského původu.

Cílem kampaně bylo uvést značku Panzani na český trh těstovin jako prémiovou značku a nositele nových spotřebitelských trendů a získat tak vedoucí postavení na trhu.

Primární nutností bylo jednak podchytit nejperspektivnější cílovou skupinu tvořenou mladšími a moderními spotřebiteli, kteří se zajímají o nové trendy, zároveň ale zůstat značkou masovou. Bylo nezbytné oslovit i běžnou českou hospodyňku, která se vyznačuje vysoce racionálním přístupem - pečlivě zvažuje hodnotu kterou za svoje peníze dostane. Její cenová citlivost je vysoká, při nákupu potravin má sklon šetřit. Aby přistoupila k nákupu dražšího výrobku, kterým jsou těstoviny Panzani, museli jsme jí poskytnout jasný benefit a přinést plus do její péče o stravování rodiny. Na základě spotřebitelských průzkumů bylo zjištěno, že hlavním problémem hospodyněk při přípravě tradičních těstovin je skutečnost, že se rozvářejí, tedy následně lepí a je zde značné riziko neúspěchu. Proto byl identifikován klíčový benefit, vysoce relevantní pro cílovou skupinu: Panzani nikdy nelepí.

Z důvodu omezeného rozpočtu a nutnosti zasáhnout velmi širokou cílovou skupinu, byla komunikační strategie soustředěna na televizní reklamu budující image a povědomí o značce a na výrazný a odlišný packaging. Ten na první pohled poutá pozornost v regálech, je nositelem italských barev a komunikuje praktické informace například o způsobu a délce vaření, umožňuje jednoduché odměřování porcí, nabízí recept. Navíc také podporuje vnímání vysoké kvality výrobku.

V rámci zasažení cílové skupiny se kampaň opakovaně výrazně soustředila na sdělení jediného klíčového benefitu - "Panzani nikdy nelepí". Ten byl v TV reklamě ztvárněn s výraznou humornou nadsázkou - nelepení těstovin bylo přirovnáno k problému lepiče billboardu, jemuž se nedaří připevnit reklamní billboard značky Panzani, až nakonec musí použít kladivo a hřebíky. Aby bylo docíleno vnímání značky Panzani jako aspirativní a "lepší", bylo využito i dalších podstatných elementů kreativy jako je italský původ a modernost - Panzani patří do moderní rodiny s pěkně zařízeným bytem a příjemnou atmosférou. Tato kampaň byla vysílána od roku 2001. Stejná klíčová idea a slogan - "Nikdy nelepí" - byla zachována i pro nové TV exekuce z roku 2005.

Mediální strategie využila televize jako klíčového a jediného média. V ní proběhly do roka celkem 2 kampaně. Jednalo se o zavedení produktu kampaní s formátem 30”, které následovalo zkrácenou verzí doplněnou o 5" tag na omáčky Panzani podporující konzumaci Panzani těstovin jako hlavního chodu. Důraz byl kladen na odlišný a jedinečný packaging - Panzani se prodávaly ve výrazně odlišném balení, které spotřebitelky na první pohled přitáhlo a získalo si je (odlišná barevnost v italských barvách, která podpořila spojení s Itálií, zemí těstovin, balení sepnuté do mašle, které podpořilo odlišnost a vnímání kvality zaručené tradiční recepturou, praktická sponka, která sáček uzavře, když není spotřebován celý).

Značka Panzani podpořená budgetem, který v segmentu rychloobrátkového zboží patří k těm menším, si postupně získala nejen skvělý image, ale hlavně pozici lídra trhu se stále rostoucím tržním podílem. Stanovených cílů tak bylo dosaženo v plném rozsahu. Panzani zaznamenala mnohé úspěchy - stala se nejlépe hodnocenou značkou (Zdroj: TNS AISA, Spontánně nejlépe hodnocené značky v ČR, březen 2005), nejlepší značkou na českém trhu těstovin (Zdroj: TNS AISA, Spontánně nejlépe hodnocené značky v ČR, březen 2005), a nejznámější, nejkupovanější a nejkvalitnější značkou těstovin (Zdroj: Q magazín, cena spotřebitele, prosinec 2005 - leden 2006). Výrobky Panzani jsou vnímány jako produkt, který nikdy nelepí, garantuje kvalitu chutných těstovin a nabízí odlišné a praktické balení (Zdroj: INCOMA Research, skupinové diskuse, říjen 2005). Úspěch na českém trhu vedl k expanzi Panzani do dalších zemí. Adaptace kampaně "Lepič billboardu" byla po velmi úspěšných pre-testech uvedena v roce 2005 v Maďarsku Značka Panzani dokázala přesvědčit české spotřebitelky o tom, že na kvalitě těstovin záleží a stala se jedničkou na trhu (od roku 2003 v ceně, od roku 2004 i v objemu) - 14,7% v objemu a 22,3% v hodnotě (březen 2005). Jako jediná značka těstovin komunikuje důležitost kvality těstovin a trh validuje na úkor levných privátních značek, které ztrácejí celkový podíl na trhu.