Marketingová situace a cíle:
Od podzimu roku 2003 do poloviny roku 2005 bylo cílem obrátit klesající tendenci tržního podílu Becherovky a vymanit ji ze zastaralé image. Bylo docíleno meziročního nárůstu podílu na trhu o 10%. Cílem od července 2005 tedy bylo i přes celkový pokles, který "domácí" kategorie Becherovky, tj. Hořké Bylinné Likéry, dlouhodobě zaznamenává, navázat na tyto úspěchy, udržet rostoucí trend tržního podílu a dále ho zvyšovat. Hlavním zdrojem růstu je i nadále konkurent Fermet Stock, který dlouhodobě vedl v kategorii před Becherovkou o 10 až 15 % v tržním podílu. Konkrétním cílem pro tuto periodu tedy bylo dosáhnout u Becherovky stejného tržního podílu jako má hlavní konkurent a leader kategorie Bitters (likéry) Fernet Stock.
Cíl kampaně:
Hlavním cílem dlouhodobé komunikace je udržet stávající rostoucí trend tržního podílu. Dlouhodobým cílem je pak především pokračovat v omlazování značky a budování její image.
Cílová skupina:
Cílová skupina byla zvolena již na začátku dlouhodobé komunikace v roce 2003 vzhledem k tehdejší potřebě omladit jak značku, tak samotnou cílovou skupinu. Tu tvoří společensky aktivní městští lidé ve věku mezi 25 - 35 lety s lehkým důrazem na mužskou část, kteří jsou vzhledem ke svému věku a životnímu stylu schopni ocenit kvalitní věci a začínají si vytvářet loajalitu k jednotlivým značkám. Tito lidé chodí do společnosti, spíše než velké večírky upřednostňují zábavu v menším okruhu svých přátel. Pití alkoholu pro ně není prvořadým cílem, představuje spíše prostředek ke zlepšení nálady a uvolnění atmosféry. Z pohledu spotřebního chování v rámci kategorie alkoholických nápojů nazýváme tuto skupinu "Přátelé sdílející radost/potěšení".
Komunikační strategie:
Jádro komunikace tvoří klasické mediální kanály se silným zásahem. Nespoléhali jsme pouze na jedno nosné médium, byl zvolen vícekanálový přístup. Strategie měla dva základní pilíře - imageový, pro který byla využívána zejména televize, a produktový, kde se využívaly ostatní prostředky komunikace, nejvíce tisk a outdoor. Jako podpůrné kanály užíváme sales promotion jak v on trade (restaurace, bary), tak v off trade (obchody) segmentu a další aktivity.
Kreativní strategie:
Kreativní strategie dlouhodobé komunikace vychází z komunikační platformy Becherovky, tj. "Becherovka Sbližuje". Toto sdělení vyplývá z ověřeného faktu, že Becherovka je, na rozdíl od svých hlavních konkurentů v kategorii (zejména Fernetu Stock), přijímána a konzumována oběma pohlavími. V samotné komunikaci potom Becherovka Sbližuje na dvou úrovních - v imageové komunikaci sbližuje právě muže a ženy, v produktové komunikaci pak protikladné atributy produktu - sílu a jemnost Becherovky.
Mediální strategie:
Mediální strategie reflektovala jak marketingové cíle, tak komunikační strategie. Mix nadlinkových aktivit se skládal z TV (65%), tisku (15%) a outdoor (20%). V podlince byly klíčové zejména POS materiály a to jak v on-trade (restaurace, bary), tak v off-trade (obchody).
Výsledky kampaně:
Becherovka se stala jedničkou na trhu. Tím, že nejen dostihla, ale o 7,5% vyšším tržním podílem výrazně předstihla svého hlavního konkurenta Fernet Stock, se jí podařilo dosáhnout historického úspěchu na velmi saturovaném a nerostoucím trhu likérů. Současná čísla tržních podílů v rámci segmentu tedy jsou: Becherovka 38,2 % Fernet Stock 30,7 %